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07.01.2019

Kunden kaufen Erlebnisse - nicht Produkte_Teil 1

Customer Experience Management

Autor: Harald Preyer

Kunden erwarten Erlebnisse, die exakt für sie gemacht sind, zum richtigen Zeitpunkt, persönlich ansprechend und bequem erlebbar. Vor, während und nach dem Kauferlebnis soll alles passen. Sonst kaufen sie woanders.

Das ist - sehr verkürzt – ein Ergebnis etlicher aktueller Studien zum Thema „CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT (CEM)“ aus den USA. Und das bedeutet, dass Unternehmen zu jedem Zeitpunkt wissen sollten, was der Kunde gerade braucht, denkt und wie es ihm aktuell geht. Gleichzeitig darf der Kunde nicht mit Feedback-Anfragen belästigt werden, weil das schon viel zu oft geschieht und nervt.

Wie diesen gordischen Knoten lösen? Durch die Kombination aus Beobachtung des Social Media Verhaltens, der Suchroutinen im Internet, persönlicher Kontakte bei jedem moment of truth mit intelligenten Kurzfeedbacks nach der Net Promoter Score (NPS) Methode und Auswertung von Freitexten mit Artificial Intelligence (AI).

Wie funktioniert das ganz konkret?

 

Happy Customer Lines – ein Beispiel eines Verkehrsunternehmens in Deutschland

Nehmen wir als Beispiel einen Betreiber Öffentlicher Verkehrsmittel in Deutschland. Dort wurde ein Kundenbeirat eingerichtet, der aus zwölf Personen besteht und die Passagiere repräsentativ abbildet. Quartalsweise trifft sich der Kundenbeirat mit Vorstand und Experten. Bei diesen „happy customer workshops“ werden neue Angebote diskutiert, Kundenerlebnisse analysiert und innovative Lösungen für wiederkehrende Beschwerden gefunden.

Zusätzlich hat das Unternehmen mehr als 360.000 Mailadressen von Fahrgästen gesammelt. Das sind vor allem Jahreskarten-Inhaber, aber auch Gäste, die via App oder Web Tickets gekauft haben. Täglich erhalten rund 300 Kunden ein Mail mit der Bitte um ein kurzes Feedback. Dabei werden nur zwei Fragen gestellt.

  1. Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie uns weiterempfehlen?
  2. Was hat Sie beeindruckt oder gestört?

Die Antworten werden den einzelnen Verkehrs-Linien zugeordnet. Alle Führungskräfte haben Zugriff auf das „happy customer cockpit“ und sehen die Befindlichkeit der Fahrgäste nach Zeitpunkt, Linie und Kundengruppe. Über automatische Sentiment und Cluster-Analysen werden die Freitexte nach Stimmung und Themen ausgewertet. Jede negative Antwort führt zu einer persönlichen Reaktion binnen maximal 12 Stunden verbunden mit einer Abfrage, ob das Problem damit gelöst ist. Wenn nicht, eskaliert das System den Vorfall zu definierten Personen im Unternehmen, die auf ihrer App oder im Web ein ungelöstes Service-Ticket sehen. Erst wenn der Fall zur Zufriedenheit des Kunden gelöst oder als nicht lösbar klassifiziert wird, kann das Alert-Ticket geschlossen werden. Der Closing the Loop Prozess ist damit abgeschlossen.

 

In jedem Fahrzeug sind Sticker angebracht, die dazu einladen, das „happy customer“ System zu nutzen. Fahrgäste können über ihre App, in der sie auch die Routen und Fahrzeiten sehen, spontanes Feedback geben. Das geschieht nie anonym. Das Unternehmen will ja auf alle Feedbacks reagieren können und seine Kunden zufriedenstellen. Über diesen Weg kommen pro Jahr rund 18.000 Feedbacks, die ebenfalls mit Artificial Intelligence ausgewertet werden.

Anfänglich waren die Mitarbeiter, vor allem die Fahrer, sehr skeptisch. Nun ist das System seit drei Jahren im Einsatz und folgende Rückmeldungen konnten gesammelt werden:

85% Wertschätzung, Lob, Danke
12% Beschwerden, Kritik, offene Probleme
3 % Sonstiges

Zahlreiche Optimierungen im Fahrbetrieb wurden umgesetzt. Beschilderungen sind nun übersichtlicher und klarer. Es kommt zu nahezu keinen Staus oder Ausfällen. Die Anzahl der Unfälle ging massiv zurück. Die Sauberkeit in den Verkehrsmitteln ist enorm gestiegen. Die gemessene Kundenzufriedenheit stieg von 53% auf 91% in drei Jahren. Die Auslastung des Unternehmens ist im gleichen Zeitraum um 21% gestiegen. Derzeit werden im Schnitt täglich 2,6 Millionen Fahrten gezählt.

 

Lesen Sie in Teil 2 ein weiteres Beispiel für erfolgreiches Customer Experience Management.

Zum Autor

Harald R. Preyer ist Experte für Kundenloyalität und Gesellschafter der Beratergruppe RESONANZ. Er ist Experte für Feedback-Systeme und seit 1990 Begleiter von führenden Unternehmen auf dem Weg in eine gelingende Zukunft. Die Beratergruppe RESONANZ hat im Sommer 2018 bei Medallia die Ausbildung zum certified customer experience manager abgeschlossen und begleitet mit viel Erfahrung Unternehmen unterschiedlicher Größe bei der Einführung von CEM.

www.resonanz.wien 

 

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